E-A-Tとは?SEOにおけるGoogleが重要視する3つの評価基準

2021/01/13 向井 重文
  • SEO

記事更新日:

「E-A-T」という言葉は、以前にも増してよく使われるようになってきました。

E-A-Tは、SEO(Google対策)に欠かせない重要な考え方となってきており、高品質なコンテンツを作成した上で、さらにE-A-Tの評価基準も満たしていくことが求められるようになってきています。

ここでは、E-A-Tがどのような考え方で、SEOを行う上でどのように対策や運用をしていけばよいのか、E-A-Tを意識したサイトの運用ポイントや対策方法について解説します。

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E-A-Tとは

E-A-Tとは、良質なウェブサイトを評価する基準をGoogleが独自に定めたもので、「Expertise(専門性)」「Authoritativeness(権威性)」「Trustworthiness(信頼性)」からなる3つの評価基準の頭文字をとった言葉です。

  • E:Expertise(専門性)
  • A:Authoritativeness(権威性)
  • T:Trustworthiness(信頼性)

ここで注意してほしいのは、E-A-Tは特定のランキングアルゴリズムを指すものではないことです。特定のスコア(EATスコア)があるわけでもありません。
Webページの品質を評価するための指針や要素であることを理解しておく必要があります。

検索アルゴリズムが進化していく過程で、ウェブページの品質を正しく評価するためにGoogleはこれらの3つの評価基準を重要視しており、SEOでも重要な考え方となっています。

このEATの概念を理解せずにSEO対策を進めても、評価につながるパフォーマンスの最大化が見込めません。

最大限にページの評価を得るためには、コンテンツの品質向上とEATの評価レベルの向上とを両軸で進めていく必要があります。

Googleの品質評価ガイドラインには、EATに関して、高品質なページ評価を示す要素であると記載されています。

Googleの品質評価ガイドラインでのE-A-Tに関する説明

3.2 Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness (E-A-T)

For all other pages that have a beneficial purpose, the amount of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (E-A-T) is very important.

(Gyro-nによる翻訳)有益な目的を持つページについては、専門知識の量、権威性、および信頼性(E-A-T)はとても重要です。

出典:品質評価ガイドライン(General Guidelines) p19

5.0 Highest Quality Pages

Highest quality pages are created to serve a beneficial purpose and achieve their purpose very well. The distinction between High and Highest is based on the quality and quantity of MC, as well as the level of reputation and E-A-T. What makes a page Highest quality? In addition to the attributes of a High quality page, a Highest quality page must have at least one of the following characteristics:

  • Very high level of Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness (E-A-T).
  • A very satisfying amount of high or highest quality MC.
  • Very positive website reputation for a website that is responsible for the MC on the page.

Very positive reputation of the creator of the MC, if different from that of the website.

(Gyro-nによる翻訳)
最高品質のページは、有益な目的を提供し、その目的を十分に達成できるように作られているものです。高品質なものと最高品質なものとの違いは、メインコンテンツの質と量、さらには評判とE-A-Tのレベルに基づいています。何がページを最高品質にするのでしょうか? 高品質ページについて付け加えるなら、最高品質のページは次の特性の少なくとも1つは満たさなくてはいけません。

  • 高度の専門知識、信頼性、および信頼性(E-A-T)
  • 十分な量のある、高品質なメインコンテンツ
  • そのメインコンテンツのあるWebサイトに対する肯定的な評判

もし掲載サイトとメインコンテンツの著者が異なる場合は、そのメインコンテンツの著者に対する肯定的な評判

出典:品質評価ガイドライン(General Guidelines) p26

それでは、E-A-Tの各項目について、見ていきましょう。

専門性(Expertise)

E-A-Tの「専門性(Expertise)」では、メインコンテンツの内容が詳細かつ専門的に述べられていて、検索ユーザーが価値を得られる情報であるかが評価されます。

具体的には、

  • テーマが統一されている
  • 問題が解決できる
  • 新しい情報を得られる
  • 専門情報が網羅されている

など、そのコンテンツがトピックに対して特化した内容であり、深くて専門的な価値を得られるものかどうかが重要となります。

例えば、同じテーマのコンテンツ「A」と「B」があったとします。

「A」は、そのトピックに対して詳しく述べてはいるものの、WEBサイト内に1ページしか関連する情報がありません。
「B」は、そのトピックに対して深く理解するために必要な関連トピックも紹介されていて、それらのトピックについても具体的な解説ページが下層にくまなく配置されています。

EATにおけるExpertise(専門性)の比較例
EATにおけるExpertise(専門性)の比較例

EATにおける専門性(Expertise)がより高いと評価されるのはどちらでしょうか?
もちろん、「B」のコンテンツとなるでしょう。

ウェブサイトには、いろいろなテーマやカテゴリが含まれているものと、あるテーマに特化したサイトがありますが、専門性の評価はここでも異なります。
ウェブサイトは、テーマに特化して構築することでより専門性の評価を担保することにつながります。

権威性(Authoritativeness)

E-A-Tの「Authoritativeness(権威性)」では、そのメインコンテンツが優れた価値のあるコンテンツであると第三者が評価しているか?が評価されます。

具体的には、

  • そのコンテンツが他のサイトやSNSで紹介されている(被リンク)
  • そのサイトや運営者情報が他のサイトやSNSで言及されている(サイテーション)

ということを通じて、

  • 客観的に見て第三者からの評価が高いか?
  • 社会的認知度や評判は高いか?
  • 幅広くサイトやSNSで紹介されているか?

が評価の基準となります。

例えば、まったく同じレベルの高品質なコンテンツ「A」と「B」があったとします。

「A」のページは、「わかりやすい」「参考になる」といった感想がリンクなどで広く紹介されていて、著者が過去に本や論文などを出版している経歴も出ています。
「B」のページは、個人で運営しているサイトのコンテンツで、それを書いた人が特定できず、第三者からも特に紹介されていません。

EATにおけるAuthoritativeness(権威性)の比較例
EATにおけるAuthoritativeness(権威性)の比較例

EATにおける権威性(Authoritativeness)がより高いと評価できるのはどちらでしょうか?
たとえコンテンツ自体が同程度に高品質であったとしても、「A」の方がより権威性が高いと評価されるでしょう。

Googleは、ページ内に著者情報が明記されていなくても、文章のスタイルや特徴から著者を特定できる技術を持っています。
またウェブ上にある情報だけでなくオフラインの要素も分析し、権威性や専門性のレベルの評価をしています。

つまり、特定の情報に偏った評価をするのではなく、あらゆる情報を元に極力正しい権威性レベルを評価しようとしています。
この技術はおそらく今後も向上していき、悪質な偽装も見分けることができるようになっていくでしょう。

検索エンジンに権威性の評価の要素を伝えるためには、著者や運営者の属性情報を自社コンテンツ以外の幅広い媒体にもできるだけたくさん掲載(サイテーション施策)しておくことが重要です。

信頼性(Trustworthiness)

E-A-Tの「Trustworthiness(信頼性)」では、そのウェブページの内容や運営者が信頼できるか、ウェブサイトの安全性などが評価されます。

具体的には、

  • コンテンツはオリジナル性が高く、コピーや模倣されたものではないか?
  • ウェブサイトは、SSL化(HTTPS)されているか?
  • 運営者情報や企業情報・利用規約などが明確に開示・記載されているか?

など、そのコンテンツが匿名性の高い運営者によるものではなく、どこの誰なのか存在が証明でき、信頼に足る企業や人物が運営しているものか?ウェブサイトでフォーム送信や決済がある場合、個人情報等が保護された安全なサイトであるか?が評価基準となります。

例えば、先程と同じく、まったく同じレベルの高品質のコンテンツ「A」と「B」があったとします。

「A」のサイトは、個人運営のサイトでSSL化もされていません。
「B」のサイトは、法人運営で、公式の会社情報に加えてプライバシーポリシーや規約などの利用者への責任や安全性の情報も公開しています。

EATにおけるTrustworthiness(信頼性)の比較例
EATにおけるTrustworthiness(信頼性)の比較例

EATにおける信頼性(Trustworthiness)がより高いと評価できるのはどちらでしょうか?
こちらも、たとえコンテンツ自体は同程度に高品質であったとしても、「B」の方がより信頼性が高いと評価されるでしょう。

YMYLとは?「EAT」と「YMYL」の違い

「EAT」を理解する上で、「YMYL」の意味も正しく理解しておく必要があります。

YMYLとは「Your Money or Your Life」の頭文字をとった略語で、直訳すると「あなたのお金やあなたの生活」となります。

YMYLは、そのメインコンテンツの情報に間違った内容が含まれていると、健康や財産など、安全な生活に大きな損害を与え得る情報を意味します。YMYLでは通常のコンテンツ以上に品質が厳格に扱われます。

例えば、ある病気についてその対処方法や使うべき薬が間違って紹介されているコンテンツがあり、その情報に接したユーザーがそれを実践してしまうと病気がさらに悪化したり、最悪の場合生死に関わる問題に発展してしまうかも知れません。

そのような生命財産に重大な影響を及ぼし得る、専門的知見を要する情報カテゴリを、Googleの検索品質ガイドラインでは「YMYL」として位置づけています。
生活への影響度が高ければどのようなジャンルでもYMYLに位置づけられますが、具体的には、医療、保険、金融、さらにはショッピングでも特に高額なものはYMYLの代表例として挙げられます。

YMYLのテーマ・カテゴリの代表例

  • ニュースと時事問題:国際的なイベント、ビジネス、政治、科学、テクノロジーなどの重要なトピックに関する情報
  • 市民権、政府、法律:投票、政府機関、公的機関、社会サービス、法的な問題に関する情報
  • 財産:投資、税金、退職後の生活設計、ローン、銀行、保険に関する情報
  • ショッピング・買い物:商品・サービスの調査または購入、オンライン購入や送金、支払いが可能なWebページ
  • 健康と安全:医療問題、薬品、病院、緊急時の備え、活動の危険性などに関するアドバイスや情報。
  • 人々の集団(人種・民族など):国籍、人種、宗教、性別などに基づいてグループ化された情報や主張を扱う情報
  • その他:フィットネスや栄養、住居情報、大学の選択、就職など人生の大きな決定や重要な局面に関連する情報

関連記事:YMYLのジャンルで押さえておくべきSEOの考え方とポイント

このようなYMYLジャンルではより高レベルのE-A-Tの評価が求められます。

EAT同様、YMYLも特定のランキングアルゴリズムを指すものではなく、YMYLスコアというものがあるわけではないので注意してください。

E-A-Tを意識すべきウェブサイトとは

EATはすべてのウェブサイト運営者が意識する必要があります。

YMYLを含め、高い専門レベルを必要とするジャンルのコンテンツを扱う際には、特に意識する必要があるものです。

しかし、個人の趣味のブログなどではそれほどの専門性は要しません。
EATを意識する必要はありませんが、ビジネスの一環としてウェブサイトを運用し、SEOで集客を図るなど検索エンジンマーケティングを考えているのであれば、EATを理解し専門性に特化したジャンルで知名度や信頼性を上げていくことは非常に重要です。

E-A-T評価を上げるための具体的な10の施策

ウェブサイトの信頼性を上げることはSEOにおいて非常に重要ですが、対策をしたらすぐに効果が得られるような単純なものではありません。

E-A-Tの概念や考え方を理解した上で、その方向に沿ってウェブサイトを運用し、時間をかけて評価を上げていくことになります。

以下に紹介するE-A-T評価の担保につながる10の施策について常に意識し、Webサイトを運用していってください。

1. ウェブサイトを専門カテゴリ、ジャンルに特化させる

ウェブサイトには基本的にテーマ(カテゴリ)が存在します。
それが何の情報について書かれているサイトなのかは非常に重要です。

1つのサイトに幅広いカテゴリが混在してテーマの統一性がないと専門性がぼやけます。扱うジャンルはできるだけ特化させ、明確に絞るべきです。

例えば、不動産情報と美容情報の両方を得意ジャンルとしているサイト運営者がいたとします。もちろんどちらについても専門的な記事を書くことはできますが、お互いに関連のないこの2つのカテゴリを同じドメインのサイト内に共存させてしまうと、サイトテーマの統一性がない状態になってしまいます。
この場合、不動産専門サイトと美容専門サイトの2つを立て、個別に運用するほうがそれぞれの専門性が担保でき、はるかにSEO評価を得やすくなります。

2. ウェブサイトをSSL化(HTTPS化)する

Googleはウェブサイトのランキング要因としてユーザー体験(UX)を向上させるための項目を挙げており、その中でHTTPS化も推奨しています。

決済情報を扱うECサイトであればもちろんですが、問い合わせや資料ダウンロードなどで個人情報を扱うサイトであれば広義でもYMYL領域として扱われます。情報の安全性を担保しなければいけません。

SSL化でブラウザとサーバー間の通信を暗号化することで、ウェブサイトの信頼性(Trustworthiness)を高め、UXを向上させることができます。

参考データ

海外の調査(MOZ)ですが、2020年秋の時点で、Google検索結果の1ページ目はHTTPSのサイトが98%を占めているというデータが紹介されています。

単純にHTTPSでないと1ページ目にランキングできないというわけではありませんが、少なくともHTTPSがかなり普及してきていることがうかがえます。

SSL化していないウェブサイトは早急に対応を検討しましょう。

HTTPSのURLが検索結果1ページ目の98%を占めている(出典:MOZ)
HTTPSのURLが検索結果1ページ目の98%を占めている(出典:MOZ)

参考:HTTPS Is Table Stakes for SEO in 2020

3. サイト運営者、コンテンツの著者情報を明記する

Webサイトの信頼性(Trustworthiness)を担保するために企業情報、運営者情報、コンテンツの著者情報を明記してその内容を充実させましょう。検索エンジン目線だけでなく、そのページを閲覧するユーザーに対しても信頼性の高い情報を提供することになります。

検索エンジンは、同じ情報であっても「その情報を誰が言っているのか?」を重要視しています。運営者情報が明記されていると、情報の信頼性を検索エンジンが判断する手がかりとなります。

注意

検索エンジンは、著者情報や資格情報などのバイオグラフィー(経歴情報)として掲載されている内容をそのまま鵜呑みにする訳ではありません。あくまで様々な情報源の1つとして認識しています。

著者の掲載情報が間違っていてもいけませんが、経歴を詐称するような情報を掲載しても評価はされませんし、実際にコンテンツに触れるユーザーに対しても絶対にしてはいけません。

4. Googleビジネスプロフィールに登録する

実際に住所を持つビジネスならGoogleビジネスプロフィールにビジネス情報を登録できます。

Googleビジネスプロフィールに登録することで、実在する企業情報がGoogleに伝わり、信頼性(Trustworthiness)の向上につながります。

店舗ビジネスを運営しているのならGoogleマップ、やローカル検索からの集客にもつながるため、Googleビジネスプロフィールへの登録は必須の対策です。

5. whois情報を公開する

whois情報とは、IPアドレスやドメイン名の登録者情報を、誰でも調べられるサービスのことです。

whois情報は信頼できるウェブサイトの運営者情報としてとても重要です。必ず公開しておきましょう。

HTTPSのURLが検索結果1ページ目の98%を占めている(出典:MOZ)
gyro-n.comのwhois情報(https://tech-unlimited.com/whois.html

6. 専門的な記事を作成し、一次情報を公開する

あえて言うまでもないことですが、いくらEAT評価を上げる施策を頑張っていてもコンテンツに専門性が欠けていてはSEO評価は上がりません。

專門コンテンツを作成することはSEOの基本です。

ありふれた情報ではなく、専門家だからこそ伝えられる価値の高い情報を持つ高品質なコンテンツを提供してください。

そのためには、具体的な経験や分析に基づく内容や他社には出せないデータなどの一次情報を提供して、高い専門性(Expertise)のある高品質コンテンツを作るよう心がけていってください。

オリジナルの図表・データを活用する

オリジナルの図表は専門性を高める情報として価値があります。
文章だけではなく図も用いて解説することでユーザーにも理解しやすいコンテンツとなり、検索エンジンからも品質の高いサイトとして評価されることに繋がります。

7. SNSを幅広く活用しサイテーションを獲得する

新規公開したページや、サイト自体をSNSで広く拡散させましょう。

SNSアカウント自体も運営者や著者のブランディングになるため、知名度のアップにもつながり、権威性(Authoritativeness)の向上に役立ちます。

また、第三者から言及されるサイテーション効果や、被リンクを増やす効果にも繋がります。

8. 構造化データを積極的に活用する

構造化データ自体はSEOのランキングに直接的な影響を与えるものではありませんが、構造化データを活用することでE-A-T評価に繋がる情報を検索エンジンに伝えることができます。

特にウェブ上に様々な情報がある中で、リンクされていない関連情報(サイテーション)を、自社コンテンツに紐付けること役立ちます。

ブランド名や著者名が、他にも類似したものがあると、正しく紐付けることが難しくなります。

例えば、「山田商店」という屋号の店舗は日本各地にたくさん存在します。実際に「山田商店」を検索してみるといっぱい見つかるでしょう。
こうなると、「山田商店」についてSNSで言及されていたり、個人ブログで紹介されたり、ポータルサイトなどでせっかく情報がでていても、それがどの「山田商店」についての情報なのかが検索エンジンにはわかりません。
自分の「山田商店」が何を扱う会社で、どのエリアで、どんなサービスをしているのか、どんな商品を売っているのかといった属性情報を、構造化データを使って検索エンジンに詳しく伝えておくことで、ウェブ上に点在している自分の「山田商店」に関する情報が正確に区別され、紐付けされるようになっていきます。これによりインターネット上の評判が集まり、権威性の評価にもつながっていきます。

構造化データには、組織や人物、著者、監修者、引用など、幅広くE-A-Tの改善に役立つ項目(スキーマプロパティ)もあります。記述には一定の知識が必要で難易度は高いですが、エンジニアと協力して対応しておくとよいでしょう。

9. 記事を常に最新情報にメンテナンスする

コンテンツを公開したあと長期間なにもメンテナンスしないのは、E-A-Tを意識する以前の問題です。

検索エンジンは、ユーザーの検索意図を読み取り、そのテーマやトピックに最適なコンテンツの評価をする一連のアルゴリズムを常にアップデートし、ユーザーにとって必要な情報を伝えているページをその都度再評価しています。

公開済のページであっても、常に最新の情報になるようメンテナンスしておくことで、情報の信頼性を上げることができます。

ページの公開日や更新日をコンテンツに記載しておくことも、ユーザーと検索エンジン双方に対して情報の信頼性を担保するために有効です。

※内容を更新していないのに更新日だけを偽装するような、検索エンジンを騙す行為はしてはいけません。

10. 指名検索が増えるようにブランディングを進め、認知度を上げる

社会的認知度を上げることはマーケティング活動としても非常に重要です。
SEOにおいても、ブランドや企業名、製品名、人物名などの指名検索が増えることは、権威性(Authoritativeness)の向上に繋がります。

Goクエリ検索での流入を増やすことにも繋がりますので、ぜひブランディング施策は続けてください。

まとめ

EATを意識した対策というのは特に目新しいものではなく、SEOの基本である高品質のページを作り続けていくということに変わりはありません。

また、EATの評価は測定できるものではなく、それを対策したからといってすぐに何らかの結果がでるというものでもありません。

Googleがウェブサイトの品質を評価する考え方を理解し、そこに沿った運用、施策を丁寧に時間をかけて行い、いかにユーザーやGoogleから信頼されるようにしていけるかが重要です。

ぜひ皆様のサイトでもコンテンツの專門性を高め、運営者の社会的評価を高め、SEOにおけるE-A-Tの評価基準を満たすように運用していってください。

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この記事を書いている人

ユニヴァ・ジャイロン:向井 重文

Gyro-nデジタルマーケティングエンジニア:向井 重文

自社サービスGyro-nシリーズのマーケティング、SEOを統括する傍ら、自らの経験からSEO担当者の業務負担を軽減するSEO管理プラットフォーム「Gyro-n SEO」を企画・設計。2016年よりセミナー講師としても活躍中。

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